O livro explora o branding como um processo de gestão empresarial, analisando a transformação das marcas e o processo de construção da identidade. Aborda desde a origem do nome e funções da marca, até sua história, impactos simbólicos e sociais. O público-alvo e análise da concorrência são estudados como componentes do posicionamento da marca. A proposta de valor é detalhada, seguida pela definição de posicionamento, pontos de paridade e diferença, além de estratégias como laddering e mapas perceptuais. O significado das marcas e a estratégia de branding cultural são discutidos, assim como o desenvolvimento do sistema de identidade, com destaque para o modelo de David Aaker. O livro encerra com uma análise dos elementos de construção da marca e a gestão do portfólio, focando em extensão e fusão de marcas.